30 Mai 2017
Le géant français de l'hôtellerie a ouvert à Hossegor son premier JO&JOE, un établissement à mi-chemin entre auberge de jeunesse et la location d'appartements. Une preuve de plus de la révolution culturelle et numérique que mène le groupe dirigé par Sébastien Bazin.
C’est le symbole de la révolution en cours dans le groupe AccorHotels, à la fois digitale et culturelle. L’ouverture ces jours-ci du premier JO&JOE, à Hossegor, dans les Landes, témoigne de sa volonté de casser les codes du secteur. Il y a un demi-siècle, Novotel avait été révolutionnaire avec ses hôtels ultrastandardisés. JO&JOE fait tomber les murs pour séduire les Millenials, ces jeunes de moins de 30 ans accros à Facebook, Snapchat, et BlaBlaCar. Tous ces nouveaux acteurs numériques qui secouent le monde du tourisme.
« Notre concept est à mi-chemin entre l'auberge de jeunesse et la location d’appartements, décrit Frédéric Fontaine, directeur du Marketing Innovation Lab, la fabrique à idées d’AccorHotels. D'ailleurs, on ne parle plus d'hôtel, mais d'Open House." Conçu en neuf mois avec Lee Penson, le designer anglais des bureaux de YouTube et de Google, JO&JOE abolit les contraintes. Horaires libres, chambres modulables, tarif par personne (à partir de 27 euros), lieux à partager, et une appli, bien sûr, pour rassembler la tribu. A Hossegor, le premier de la série propose 145 lits inspirés de l’univers du surf. Il a été conçu en partenariat avec les marques Quicksilver et Roxy. C'est la première fois depuis trente-deux ans - et le lancement de Formule 1 – qu’AccorHotels crée ex-nihilo une nouvelle marque. En 2018, deux autres établissements devraient ouvrir sous l’enseigne JO&JOE : l’un à Gentilly au sud de Paris, avec 500 lits, y compris en dortoir, l’autre à Bordeaux, dans le nouveau quartier de Brazza, avec 700 couchages. Une cinquantaine d'autres pourraient suivre dans les grandes métropoles du monde.
Cocon sans contraintes
AccorHotels travaillait depuis plusieurs mois sur ce projet de chaîne pour les générations Y et Z quand la Web School Factory, une école qui forme aux métiers d'Internet, à Paris, est venue toquer à sa porte. "Un groupe d'étudiants avait eu à réfléchir sur l'hôtellerie du futur, raconte Julien Pascual, leur professeur. Le résultat a été tellementsurprenant qu'on est allé leur soumettre." Entre eux, ils nomment le projet Mémé Shelter, clin d'œil à la chaîne Mama Shelter créée par Serge Trigano et Philippe Starck, dont AccorHotels est actionnaire. "Et aussi parce que, chez sa grand-mère, on peut à peu près tout faire, sans contrainte mais avec le sentiment d'être protégé", explique en riant Antoine Beauvillain, l'un des trois élèves embarqués dans l'aventure. Cosmopolite et cool, le nom de JO&JOE permet d'incarner la marque. Très loin des Pullman, Sofitel et Novotel. Evidemment, pas question ici de check in et de check out derrière un comptoir. Les clients entrent directement dans un bar équipé de poufs géants. Pas de service de restauration à heures fixes non plus. "S'ils veulent manger des Chocapic à 15 heures, ce sera possible", s'amuse Julien Pascual. Quant aux parties communes, puisqu'il n'y a pas non plus de lobby ou de salon, elles forment le playground. "C'est un terrain de jeu que les clients s'approprient pour organiser des concerts, donner des cours de cuisine, proposer une séance de yoga, détaille Pascal Locatelli, de l'Innovation Lab. En échange, ils auront droit à un apéro offert, par exemple."
Les chambres, jusqu'à 12 personnes, s'appellent Yours: ce ne sont plus seulement des espaces de sommeil, mais aussi des lieux de rencontre, où l'on s'allonge à plusieurs dans un grand canapé circulaire - « la pizza »-, ou sur des structures en mousse recouvertes de Skaï, façon yacht. "Il n'y a plus de lits à proprement parler, explique Frédéric Fontaine. Mais des banquettes confortables." Chacune est équipée de prises pour consulter son smartphone allongé, ou regarder des séries à plusieurs. Quant au mobilier amovible, il permet de composer l'espace selon son humeur, côte à côte dans les lits jumeaux, ou seul dans une tente dénommée Mini-me.
Chez JO&JOE, la fidélité des clients ne se mesure pas avec une carte à points. Trop ringard ! L'appli conçue avec les étudiants de la Web School Factory fédère les clients. "Mais une communauté, ça ne se décrète pas, prévient Adrien Touminet, 23 ans. Il faut la construire autour de goûts partagés, un totem qui peut être, par exemple, la musique ou la gastronomie." A Hossegor, ce sera le surf. Une grande cuisine collective sera à leur disposition, qu'ils soient clients de l'hôtel ou du restaurant, voyageurs de passage ou voisins de quartier. "L'idée est de s'impliquer, d'accomplir quelque chose ensemble."
Robot concierge
S'inscrire est simplissime : pas besoin de mot de passe et d'identifiant, qui font fuir les Millenials, l'accès à son compte Facebook suffit pour se loguer. Ensuite, tout se passe avec Anaïs par texto - beaucoup plus intuitif qu'un formulaire -, qui vous demande votre nom, prénom et email tout en promettant de ne pas spammer l'adresse. "On ne veut pas que le client fasse d’effort, dit Florent Fay, expert en mobilité, codéveloppeur de l'appli. Bientôt un Chatbot, un robot vocal, fera office de concierge pour JO&JOE. On lui demandera des bons plans, comme à un pote, y compris sur des messageries comme WhatsApp ou Facebook Messenger." Un concert privé, un rooftop sympa ou un urban soccer. Il n'y a qu'à cliquer sur un pouce levé pour partager ou participer. Et chaque activité sera l'occasion de publier ses photos sur Instagram. JO&JOE est bien le miroir d'une génération.
